Die Mär vom maßlosen Profifußball, der über seine Verhältnisse lebte und deshalb jetzt in der Krise steckt.

Einleitung

Brot und Spiele? Bundesligastart als Opium fürs Volk? Folgt man dem öffentlichen Stimmungsbild, scheint die Rechnung noch nicht aufzugehen, zumindest nicht vorab. Die Kritik am Geisterspiele-Plan der DFL ist groß.

Im Wesentlichen betrifft die Kritik zwei Aspekte: zum einen die Geisterspiele selbst und die Abwägungen, die mit der Austragung verbunden sind. Oft kommt aber noch ein zweiter, grundsätzlicher Aspekt zum Tragen: Fußball sei überkommerzialisiert, habe das Rad überdreht. Und sei doch irgendwo auch selbst schuld, wenn jetzt der finanzielle Druck so groß ist, dass es ohne Geisterspiele nicht gehe.

Die Diskussion über die Geisterspiele erachte ich als notwendig und angemessen. An vielen Stellen gibt es kluge Abwägungen dazu. Die Grundsatzdiskussion über die Kommerzialisierung wird dagegen oft recht naiv geführt.

Aus diesem Anlass folgt hier eine kleine Artikelserie zum Fußball in der Corona-Krise. Diesen ersten Teil widme ich einigen der Vorwürfen und Vorurteilen, die gegenüber der Kommerzialisierung im Profifußball herrschen.

Im zweiten Teil folgt eine Einschätzung zu den geplanten Geisterspiele, bevor ich mir im dritten Teil Gedanken zur “Zukunft des Fußballs” mache.

Die Kommerzialisierung des Profifußballs ist weder neu noch besonders

Die Kommerzialisierung ist so alt wie das Spiel selbst

Bei Krisengewinnler Netflix kann man in diesen Tagen die Miniserie “The English Game” streamen, jene Serie über die Anfänge des organisierten Fußballs im England der 1880er Jahre. Die Serie handelt unter anderem von Fergus Suter, dem ersten Profifußballer der Welt, der gegen Bezahlung von Schottland nach Blackburn wechselte. Die Opposition gegen diese neue Form Kommerzialisierung war groß: Skandal! Bezahlung macht unseren Sport kaputt!

Im Prinzip hat sich in den letzten 140 Jahren nicht viel geändert. Menschen lieben es Fußball zu spielen. Andere Menschen lieben es, Fußballern beim Spiel zuzuschauen, mitzujubeln, zu wetten und sind bereit, dafür viel Geld zu zahlen. Geld, das direkt oder indirekt in die Industrie fließt. Ebenso wie die Kommerzialisierung gehört seit jenen Tagen das Lamentieren über die Auswüchse und die gleichzeitige Glorifizierung einer edlen und reinen Vergangenheit, die es so nie gab.

Die kommerzielle Entwicklung im Fußball steht im Einklang mit anderen Sportarten und der Unterhaltungsindustrie

Es stimmt, als Bayern-Stürmer verdient Robert Lewandowski heute deutlich mehr als Jürgen Klinsmann 20 Jahre vor ihm, der wiederum mehr verdiente als Karl-Heinz Rummenigge 20 Jahre davor.

Damit sind die Fußballer aber in guter Gesellschaft. Auch Roger Federer verdient heute mehr als Pete Sampras vor 20 Jahren und Björn Borg vor 40 Jahren. Das Gleiche gilt für Boxer, Rennfahrer und Basketballspieler. Und in Kürze für e-Sportler.

In den vergangenen zehn Jahren haben sich die Umsatzerlöse der Bundesliga von 1,8 auf 4,0 Milliarden Euro mehr als verdoppelt. Die Entwicklung in der NBA war fast identisch (von 3,8 auf 8,8 Mrd. Dollar), und Wimbledon toppt das Wachstum sogar (Preisgeldanstieg von 13,7 Mio. auf 38 Mio. Pfund).

Ganz ähnlich ist die Entwicklung für Musiker und Schauspieler – dem Gejammere über illegale Downloads in den 2000ern zum Trotz. Populäre Bands erhalten heute sechs- oder siebenstellige Gagen für einzelne Konzerte oder Festivalauftritte, Serienschauspieler Millionengagen pro Folge.

Globalisierung und Null-Grenzkostengesellschaft als Basis des Wachstums

Warum wächst das alles? Sind wir mitten in einer Blase? Nein. Die Gründe für das Wachstum und stets zufließende Geld sind ganz real und robust.

• Größere Märkte: Die Weltbevölkerung wächst. Der Anteil der Weltbevölkerung, der verfügbares Einkommen und Zugang zu Sport- und Unterhaltungsmärkten hat, wächst.
• Zunahme der globalen Freizeit: Nicht nur haben mehr Menschen die theoretischen Mittel zum Konsum, sie haben auch das Bedürfnis nach Entertainment. In China gibt es eine neue hunderte Millionen große Mittelschicht mit Freizeit. Die gab es vor 30 Jahren nicht. Auch in entwickelten Ländern steigen freie Zeit und Lebenserwartung. Zeit, die mit dem Konsum von Sport, Musik und Filmen gefüllt wird.
• Globalisierung: Der globale Austausch hat zugenommen. Manchester United ist eine globale Marke, NBA-Spiele werden in China live übertragen. Kultureller Austausch verbreitet auch Sport über Grenzen hinweg.
• Grenzkosten bei fast Null: Diesem Nachfrageanstieg stehen minimale Grenzkosten gegenüber. Ob die abgedrehte Serie nur in den USA oder auch in Europa und Asien gezeigt wird? Ob das Champions-League-Spiel weltweit läuft: Die zusätzlichen operativen Kosten für neue Märkte sind minimal.

Sport und Entertainment gehören zu den globalen Wachstumsmärkten, deren weltweite Übertragung und Verbreitung von digitaler Technik und niedrigen Grenzkosten profitieren.

Es wird eine Corona-Delle geben, vielleicht sogar eine massive. Die Folgen für für einzelne Sportarten, Ligen oder Vereine können dramatisch oder gar existenziell sein.

Für ein Ende jener Entwicklung, die mit Fergus Suter und Hollywood begann, wird das nicht sorgen. Im Gegenteil, die Unterhaltungsindustrie wird so lange wachsen, wie es mehr Menschen besser gehen wird. (Willkommen im Anlegerblog k’n’c ;-).)

Input-Output-Wechselwirkung

Eine Besonderheit der Sport- und Unterhaltungsindustrie ist die relativ gute Vorhersagbarkeit von Input und Output: Wer Messi, Busquets und Griezmann bezahlt und aufstellt, der wird Fußballspiele und Pokale gewinnen, wer Brad Pitt und Emma Watson engagiert, der wird Kinokarten und Streaminglizenzen verkaufen.

Deshalb fließt das Geld zu diesen Protagonisten.

Konkret: die Bundesliga-Milliarden

Die Bundesliga wirtschaftet profitabel und umsichtig

Im “DFL-Wirtschaftsreport” veröffentlicht die Liga die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen.

Bundesliga	2016/17	2017/18	2018/19
Erlös	3.375	3.813	4.020
Aufwand	3,225	3.712	3.892
Überschuss	150	102	128

128 Millionen Euro Gewinn bei 4 Milliarden Euro Umsatz sind zwar keine Zahlen, bei denen Joe Ackermann hellhörig wird. Zusammen mit einer äußerst soliden Eigenkapitalquote von 47,7% ist das jedoch Sinnbild von solidem Mittelstand.

Die Einnahmen sind keine Blase

Wo kommen sie her, die Bundesliga-Milliarden? Für die folgende Abbildung habe ich die Umsatzerlöse um die Transfereinnahmen bereinigt, da denen letztlich höhere Transferausgaben gegenüberstehen und diese eher für interne Geldumverteilung stehen als für Wertschöpfung.

70% der Wertschöpfung der Bundesliga entfallen auf Medieneinnahmen und Sponsoring und nur noch 20% werden durch Zuschauereinnahmen und Merchandise generiert.

Warum zahlen Sky und Co. diese Milliarden für Fernsehübertragungsrechte? Die Kalkulation ist banal: Sky zahlt 876 Millionen Euro pro Saison, weil Sky mit den Rechten Abonnements im Wert von mehr als einer Milliarde Euro verkaufen kann. Sky kann diese Abos verkaufen, weil 20 Millionen Deutsche Bundesliga schauen wollen. Einige davon schließen selbst Sky-Abos ab, andere schauen in der Kneipe. Gastronomiebetriebe zahlen hohe Preise an Sky, weil Bundesligaübertragungen Gäste bringen, und diese Gäste Umsatz bringen.

Warum zahlen Audi und Co. diese Millionen für Sponsoring? Auch hier ist die Rechnung ebenso simpel: Ein Automobilhersteller wie Audi zahlt ein Millionensponsoring, weil er einen monetären Wert darin sieht. Den Kosten von 50 Millionen Euro an den FC Bayern stehen Reichweite, Präsenz und ein positiver Imagetransfer gegenüber. Attribute wie Sportlichkeit, Dynamik, Präzision, Geschwindigkeit, für die Fußball steht, lassen sich auf die Automarke übertragen und erhöhen letztlich den Ab- und Umsatz von Audi.

Soll die Bundesliga die Fernsehrechte an den Zweitbietenden vergeben? Soll der FC Bayern von Audi nur die Hälfte verlangen, obwohl BMW mehr bietet?

Kurz: Die Einnahmen fallen nicht vom Himmel. Sie sind weder das Ergebnis von Bewertungsblasen noch von Finanztricks. Die Einnahmen sind so hoch, weil der Markt so groß ist.

Es ist richtig, die Milliarden auszugeben

Einnahmen schön und gut, aber kann man damit nichts Sinnvolleres machen als Millionengehälter zu zahlen? Schließlich liegen die Ausgaben für Spielergehälter, Transfers und weitere dem Spielbetrieb zuordenbare Kosten je nach Definition bei 35-65%. Ist das angemessen?

Wem wenn nicht den Spielern sollten die Milliarden zufließen?

Schon Franz Beckenbauer lehrte uns, dass Fußballvereine keine Banken sind. Die ketzerische Frage sei deshalb erlaubt: Was sollen die Vereine mit dem Geld sonst machen?

Sollen die Funktionäre das Geld bekommen? Zwei persönliche Assistenten für jeden Jugendspieler? Goldene Buddha-Statuen auf dem Campus? Oder sollen die Vereine Millionengewinne erzielen? Millionengewinne, die noch mehr Investoren wie KKR in die Liga locken?

All diese und weitere, vielleicht edlere Verwendungszwecke, hätten jedoch einen großen Nachteil: Sie würden zu Lasten des sportlichen Erfolgs gehen.

Im Kern lautet die Frage also nicht, ob im Fußball viel Geld gezahlt wird, sondern an wen: Rune Jarstein oder Lars Windhorst? Andrej Kramarić oder Dietmar Hopp?

Geld schießt Tore und bringt Vereine in den Europapokal

Für Vereine ist es die einzig sinnvolle Strategie, so viel Geld wie wirtschaftlich vertretbar in den Kader zu investieren. Der Zusammenhang von Gehältern bzw. Transferausgaben und sportlichem Abschneiden ist robust belegt.

Folgend ein kleiner Blick auf die Bundesligaplatzierungen der vergangen zehn Jahre.

Natürlich ist Fußball probabilistisch, nicht deterministisch. Es ist ein Sport, der von vielen Zufällen abhängt. Deshalb ist ein hohes Budget keine Garantie für Erfolge. Im Einzelfall. Aber in der Summe eben doch.

Rücklagen für ein Corona-Szenario wären falsch gewesen

Laut DFL-Wirtschaftsreport beträgt der Personalaufwand eines Bundesligavereins im Durchschnitt 80 Millionen Euro pro Jahr. Wir haben oben gesehen, dass es sich lohnt, Geld in Spieler zu investieren. Stellen wir und diesen FC Durchschnitt mit einem Personaletat von 80 Mio. € vor:

1. Lassen sie den Etat bei 80 Mio. €?
2. Gehen sie ins Risiko und erhöhen auf 100 Mio. €?
3. Reduzieren sie auf 60 Mio. € und bilden Rücklagen in Höhe von 20 Mio.?

Das Dilemma ist offensichtlich. Wer Option 3 wählt, erhöht die Wahrscheinlichkeit abzusteigen signifikant. Nicht nur der sportliche, auch der finanzielle Schaden wäre hierdurch hoch.

Und das Risiko betrifft nicht nur der Verein als Institution, sondern auch die einzelnen handelnden Personen: Welcher Sportdirektor, der nicht gefeuert werden will, würde Option 3 wählen? Welcher Vereinspräsident, der wiedergewählt werden will, würde Option 3 wählen? Welche Fans würden Option 3 goutieren?

Fazit

Woher kommt die Kommerzialisierung im Fußball? Sind die Summen und Gehälter Folge einer Blase? Hätten Vereine mehr sparen müssen? Und da sage ich: nein.

So lange in einer modernen Gesellschaft verfügbare Zeit und Wohlstand wachsen, so lange wird, ja muss mehr Geld in Sport fließen.

Uns so lange Fußball im Wettbewerb um Pokale und Abstiege stattfindet, würden Vereine irrational handeln, wenn sie verfügbare Gelder nicht in die Mannschaft investierten.